W obecnych czasach marketing jest zdecydowanie najważniejszym wyznacznikiem misji przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój metod działania jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich działalności firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że celem działań przedsiębiorstwa staje się jak najpełniejsze zaspokajanie potrzeb odbiorcy. Sposobem na osiągnięcie celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy chęcią rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami oczekiwanymi przez nabywców. Marketing-mix jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego elementy: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – wygodne opakowania, budowanie świadomości marki, promocje cenowe czy wreszcie docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań daje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy i w ten sposób przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że konsument ma dzisiaj stosunkowo duży wybór wśród wielu proponowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego towaru. Zachowanie to może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest bardzo trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie wymierne korzyści.